【世界观】速卖通：俄罗斯跨境电商爆发的样本

它在俄罗斯只有一名员工，但却是俄罗斯排名第一的电子商务网站。更准确地说，它在俄罗斯没有一名员工就这样做了。

2014年9月，研究机构TNS发布报告称，阿里巴巴旗下的全球速卖通成为俄罗斯第一大电子商务网站。此时，速卖通在俄罗斯的第一位员工，精通中俄英三国语言的Mark Zavadskiy刚刚加入。

2015年6月，速卖通在俄罗斯设立分公司。就连阿里巴巴集团的董事长也对速卖通的俄罗斯故事非常感兴趣。“我的同事两年前告诉我，我们在俄罗斯的流量很好，很多俄罗斯消费者都在我们的平台上购物。但当时我们在俄罗斯一个都没有，我很好奇这怎么可能……”马云在 2015 年 6 月 19 日第 19 届圣彼得堡国际经济论坛上的演讲中说。

这里有什么秘密？速卖通负责人沉迪凡表示，这是因为速卖通赶上了跨境电商的大势，中国制造也为出口提供了丰富优质的商品。

当然，追风不代表猪会飞。事实上，速卖通一直依赖于数据化运营。全球速卖通在许多国家没有员工，但它已成为该地区顶级的电子商务平台之一。速卖通国际高级经理刘伟将速卖通在俄罗斯的发展总结为三个关键词：交通、物流、创新。

有趣的是，这三个关键词已经成为全球速卖通在巴西、印度、西班牙等国家扩张的真正路径。

流量大于天

当年4月，速卖通确定了新战略，以俄罗斯为扩张重点国家，成立了以刘伟为组长的俄罗斯项目组。“2012年，只有一件事——交通。” 刘伟清楚地知道，这是打开俄罗斯市场的第一把钥匙。

虽然速卖通提供了俄罗斯项目的广告预算，但刘伟认为，这种方式获得的用户不是很准确，需要寻找转化率更高的推广方式。他瞄准了俄罗斯最大的社交媒体VK。

速卖通首先在VK上开通了速卖通官方账号，通过常规运营积累了第一批种子用户。通过这种方式吸引的粉丝大部分都转化为速卖通用户。但是粉丝的积累需要时间，所以刘炜迫切需要想办法更快的转化。

当时淘宝在俄罗斯的知名度远大于速卖通，已经形成了淘宝代购产业，这在VK上也有所体现。VK上有上万个以淘宝代购为主题的群组。他们致力于为俄罗斯消费者提供淘宝代购服务。他们依靠自己在中国的关系或自己的中文技能来帮助俄罗斯消费者在淘宝上购物。

这些代购买家相当于新浪微博大V，拥有众多粉丝。“先影响这部分意见领袖，再影响愿意淘宝的C端消费者，可能会实现几何级的增长。” 基于这样的考虑，刘炜把这群领导作为主要目标，让他们从淘宝入手。代购转为速卖通代购。

但是，一旦代购通过速卖通购买，原有的代购壁垒就被消除了。为了提高代购的积极性，速卖通通过多种方式满足他们的利益。首先，网站第一时间通知他们各种促销信息，帮助降低采购价格。其次，告诉他们平台上的热销产品，从而增加销售额。另外，代购可以使用代购专用账户累计代购金额，当金额达到一定金额时，即可发货，让你买的越多，得到的越多。

事实上，俄罗斯社会和中国社会都严重缺乏信任。淘宝网是在信任体系解决后逐渐发展起来的。因此，在当代买家承诺退换货后，即使涨价30%，俄罗斯人也心甘情愿。随着购买次数的增加，对速卖通的信任度也逐渐增加，代购也会逐渐消失。

但毫无疑问，代购是全球速卖通在俄罗斯扩张不可或缺的阶段。

通过对社交媒体运营和采购代理的激励计划，速卖通俄罗斯市场的订单量呈指数级增长。2012年底，速卖通在俄罗斯的流量是年初的十倍以上，日均订单量也从7000单增长到30000单。

目前，VK全球速卖通官方账号拥有超过200万粉丝，将有大量俄罗斯用户通过照片和活动表达对速卖通的喜爱。最让刘伟印象深刻的是，俄罗斯孩子们在过年时画的圣诞老人竟然是中​​国爷爷的形象。“俄罗斯人民给我们带来了很多惊喜和感动。”

抓住社交媒体让速卖通在俄罗斯如鱼得水的机会，开始需要推广品牌。于是，全球速卖通首次在俄罗斯乃至全球尝试线下推广活动——在俄罗斯邮政33000个分支机构投放广告。

速卖通团队深知，俄罗斯市场已经培育成功。

订单量催化物流变革

随着订单数量的急剧增加，速卖通团队意识到应该从流量转向物流。但还没等他们松口气，后勤危机就悄然而至。

2013年3月，全球速卖通针对俄罗斯市场展开大促，当日订单量飙升至17万单，是原定单量3万天的5倍，对中俄邮政产生了不小的冲击。路线。

首先倒闭的是中国邮政。最初，中国到俄罗斯的部分航线依靠行李仓库进行运输。但是，由于每天有北京、上海和广州出发的固定航班，原来的仓库无法容纳五倍的包裹。很快，中国邮政采取了临时措施，召集多个城市的专机向俄罗斯投递包裹。

尽管中国邮政已经转危为安，但包裹在俄罗斯却难以消化。

所有来自中国的包裹都集中在莫斯科机场，导致安检、清关和邮政分拣极其缓慢。因此，原本可以在 20 到 30 天内收到的包裹在 90 天内到达。

当年6月，全球速卖通负责人沉迪凡预订了飞往莫斯科的航班。他很清楚，这是在俄罗斯大晋升的后果。当他赶到莫斯科机场的入境点时，堆积的包裹大部分来自速卖通。“他们当时的整个系统都是为以前的交易系统设计的，所以不能满足我们的需求。”

超过10,000名俄罗斯消费者通过邮件向政府投诉，导致俄罗斯邮政关注速卖通。

随后，俄罗斯邮政将速卖通直接接入EDI系统，将包裹的大概重量、寄往地点等包裹信息传输给俄罗斯邮政和海关，从而提高了清关和分拣效率。

不仅如此俄罗斯电商平台有哪些，在过去，来自俄罗斯各地的包裹都要到莫斯科进行分拣和重新分配，即使是在离中国非常近的符拉迪沃斯托克市的新西伯利亚市。为了改变这种状况，俄罗斯在全国建立了五个配送中心，以提高物流效率。

为了让消费者了解物流流程，俄罗斯邮政向速卖通开放了已抵达俄罗斯的包裹投递信息API接口，并在速卖通上实时展示给消费者。

市场需求的不断扩大，促进了物流设施的完善。除了与俄罗斯邮政直接数据连接外，国内还开设了多条中俄专线，尤其是哈尔滨的中俄包机专线。这是全球首架“全货机”投递速卖通包裹，俄罗斯的物流问题就此迎刃而解。基本解决方案。

2014年11月11日，全球速卖通首次参加阿里巴巴双十一活动。这一天，速卖通在俄罗斯市场的包裹达到了300万个，但俄罗斯邮政完全可以承接。

不仅如此，速卖通还尝试对接俄罗斯各当地快递公司，如SPSR，实现15天到达俄罗斯90%的城市，7天到达莫斯科，俄罗斯邮政的配送效率也得到了提升从原来的30天到10天。25 天。

将国内创新复制到俄罗斯

除了拓展市场、完善物流，速卖通也在探索如何提升网站的运营能力。对于现阶段电商发展相对落后的俄罗斯来说，复制国内电商经验是一条捷径。

2014年5月，速卖通推出俄罗斯分公司（ru.aliexpress.com），与原英文主站分离，购物路径、促销活动、介绍文案等趋于与俄罗斯本土形式一致. 实现变电站的个性化。

刘炜坦言，速卖通在俄罗斯的主要买家是二三线城市和偏远地区的用户，对价格比较敏感。既然如此，何不复制国内的团购模式呢？

为吸引用户，提高粘性，速卖通俄罗斯分公司推出团购，在现有门店找一批性价比高的产品进行活动。“对于商家来说，他们也希望一次获得大量曝光，快速增加销量。消费者会因为销量高而继续购买，形成正循环。” 刘薇解释道。

在每次大促中，美国的交易额波动不大，但俄罗斯的交易额却经常翻十倍。可见，俄罗斯消费者更看重性价比。2014年初推出团购频道，如今已成为整个分站用户访问量最大的栏目，团购日流量可占分站17%以上-车站。

一切稳定下来后，速卖通开始思考如何给消费者更好的购物体验？让中国人帮助俄罗斯人选择他们真正需要的产品并优化他们的搜索似乎超出了他们的能力。既然如此，何不推出俄罗斯版蘑菇街、美丽说等导购网站呢？

为此，俄罗斯分公司开通了导购频道——爱淘（ru.itao.com），让俄罗斯买家分享自己的购买，比如衣服尺码、材质等体验。上线后一路狂奔，现在爱淘渠道的购买率已经达到10%，可见消费者的认可度非常高。

2014年9月，速卖通在俄罗斯电子商务网站中排名第一。截至年底，速卖通俄罗斯拥有超过1亿种商品，30多个品类，超过20万活跃卖家。

刘伟发现，很多俄罗斯人都知道速卖通，也下过订单，但一些消费力强的用户觉得有些产品不完全贴合俄罗斯，在尺寸上需要改进，让产品完全符合俄罗斯人的需求，同时也可以推出更多单价更高的产品，覆盖各类用户群体。

此外俄罗斯电商平台有哪些，当追求性价比的用户稳定下来时，他们需要满足那些消费能力强的用户，他们需要更高质量的产品，更好地满足俄罗斯的需求。

2014年底，速卖通俄罗斯站开通精品频道，找到了与俄罗斯进行了多年传统贸易的线下企业，如北京雅宝路的商户。

雅宝路原是北京市朝阳区使馆区的一条街道名称，也是中俄私营贸易的窗口。如今，亚宝路商户的传统线下业务遭受重创。据《北京青年报》报道，作为雅宝路转型的先行者，东商股份海外电商负责人戴晓文认为，速卖通不仅仅是增加销量那么简单，而是重要的是，企业可以接入大量终端客户，批量收集用户数据。

除了商品的变化，速卖通精品馆还提升了物流、退换货等服务。所有精品博物馆商家必须使用俄罗斯快递实现快速到货，并在俄罗斯建立速卖通退货仓库。消费者只需要承担将货物退回仓库的运费，卖家将负责将货物运回国内。

从2014年10月开始，速卖通也开始尝试拓展俄罗斯本土商家，帮助他们在俄罗斯为俄罗斯买家提供更好的本土商品和服务。同时，速卖通也在推动部分俄罗斯商家通过天猫国际向中国销售俄罗斯特色产品。

速卖通在俄罗斯的发展，更像是建立了一个本土的道教生态系统。